Einstellungs- und Verhaltensänderung sind die zentralen Ziele, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen. Einstellungsänderung im Sinne einer positiven Grundeinstellung zur Marke, nach dem Motto „ja, das finde ich gut, würde ich möglicherweise kaufen“ und Verhaltensänderung im Sinne von „ja, das probiere ich, heute kaufe ich Schokolade X statt Schokolade Y oder Schokolade X statt Keks Z“.

Das Image der Marken spielt eine zentrale Rolle, vor allem heute, in einer Zeit, in denen es eine Unmenge von Produkten gibt, die sich in ihrer Funktionalität kaum voneinander unterscheiden. „Das Image“ ist schwer fassbar, nicht greifbar, aber es ist meinungs-, verhaltens- und handlungsmitbestimmend. Stehen wir vor einem Regal mit einer Fülle fast identischer Schokoriegel, nehmen wir den, von dem wir uns in irgend einer Weise mehr versprechen, einen Schokoriegel, der für etwas steht. Das Image dient zur Orientierung und zum Ausdruck seiner eigenen Persönlichkeit – wer Heineken trinkt ist in und gehört dazu, wer Dr. Best Zahnbürsten verwendet, weiß was er tut, lässt nur die beste Zahnbürste an seine Zähne. Das Image ist daher ein ganz besonderer Wert in der Marketingkommunikation. Es muss sich vom Mitbewerber unterscheiden und für die Zielgruppe passen.

Es gibt zwei große Zielbereiche der Werbung: Umsatzziele und Imageziele.

Kurzfristig soll durch Werbung der Umsatz gesteigert werden, es geht um verkaufen und Angebote, die Verhaltensänderung spielt hier mit.

Mittelfristig soll das Image der beworbenen Marke verbessert, verstärkt oder ausgebaut werden. Dabei geht es um Vorprägung und Einstellungsänderung.

Eine weitere Möglichkeit, Werbeziele zu gruppieren, bietet die Unterscheidung in psychografische und ökonomische Ziele. Psychografische Ziele sind zum Beispiel die Steigerung der Wahrnehmung des Produktes, so dass dieses nicht in der Fülle der Angebote untergeht. Vertrautheit mit der Marke und deren Bekanntheit sind hier die Ziele, die Positionierung des Produktes soll vielleicht geändert werden. Ziel kann es auch sein, die Einstellung zum Produkt und die Imagewerte zu verbessern und die Kaufabsicht zu erhöhen.

Die ökonomischen Ziele sind diesen psychografischen Zielen nachgelagert. Die ökonomischen Ziele sind im Wesentlichen die Steigerung des Umsatzes und die Senkung von Kosten. Diese können erst erreicht werden, wenn die psychografischen Ziele erreicht wurden: wurden zum Beispiel die Bekanntheit des Produktes und die Einstellung der Zielgruppe zum Produkt sowie die Kaufabsicht verbessert, kann eine Steigerung des Umsatzes stattfinden, davor nicht.