Prominente werden gerne in der Werbung eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen, aber auch um einen Teil der Glitzer- und Glamourwelt oder ganz spezifische Imagebestandteile auf Produkte und Marken zu übertragen.

Traditionellerweise wurden typische Konsumenten als Testimonials gewählt, weil diese der Zielgruppe ähnlich sind und die Konsumenten sich mit ihnen identifizieren können. Oft werden aber Prominente eingesetzt, die sowohl dem Produkt als auch der Zielgruppe nahe stehen. Im Vergleich zu anderen Testimonials wie dem typischen Konsument oder dem Experten, schneiden Prominente besonders gut bei Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft ab. Der Prominente soll die Konsumenten von der Qualität des Produktes überzeugen und etwas von seinem Image auf das Produkt übertragen.

Was Prominente tun, anziehen, kaufen und verwenden wird häufig nachgekauft bzw. -gemacht. Dieses Nachahmen des prominenten (Kauf-)Verhaltens soll durch Testimonialwerbung hervorgerufen oder verstärkt werden. Wie einfach das möglich ist, zeigt das Statement von Hamish Pringle. Der Einfluss Prominenter als Trendsetter und taste leader lässt sich seiner Meinung nach nicht abstreiten: “If people are prepared to have a scalpel put through their flesh on the inspiration of celebrity, it’s hardly surprising that they might buy a soft drink or a packet of crisps that has been endorsed [beworben] by a star.“ Tatsächlich lassen sich  Konsumenten nach Vorbild von Stars die Haare schneiden oder Schönheits-OPs durchführen. Deshalb ist es leicht vorstellbar, dass sie auch Produkte kaufen, die offenbar auch die Stars verwenden. So wird man selbst ein bisschen zum Star bzw. man nimmt „am Leben der Stars“ teil.

Immer mehr Unternehmen versuchen deshalb, von Image und Eigenschaften Prominenter zu profitieren. Der Anteil der TV-Spots mit Prominenten ist in den letzten 15 Jahren  rasant gestiegen. Dabei soll der Einsatz von Prominenten aber gut überlegt sein. Gerade angesichts der hohen Kosten gilt es abzuwägen, ob Werbeziele nicht auf anderem Weg erreicht werden können.

Wichtige Kriterien für die Auswahl des Prominenten sind seine Glaubwürdigkeit, seine Sympathie- und Bekanntheitswerte sowie sein Image. Zusätzlich muss der Star zur Marke, zum Unternehmen und zum Produkt passen. Thomas Gottschalk passt zu Haribo, ob er aber zu einer Bank oder Versicherung passen würde ist fraglich. Eva Longoria passt zu L’Oréal, sie würde aber wiederum nicht wirklich zu Haribo passen. So müssen viele Faktoren beachtet werden, um nicht einen ‘falschen’ Prominenten als Testimonial auszuwählen.